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廣州靚寶化妝品有限公司水芝靈品牌系列產品
作者：佚名 時間：2003-7-5 字體：[大] [中] [小]
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本案結構
·品牌現狀
·問題點分析以及解決之道
·品牌戰略
·秋冬產品規劃大綱
品牌現狀
·品牌描敘：
水芝靈產品經過前期市場的入市和推廣工作，已經形成了初步的品牌規模，在產品結構線上開發了包括洗面奶、洗發水、香皂、洗手液、護膚系列產品在內的整個大系產品結構，完善和補充了產品線的不足；整個產品以“水嫩白”為基礎推廣賣點，延伸在美白、去痘、保濕等功效上的產品補充。在推廣上，公司也開始了在已經開發的渠道內進行的局部性推廣（主要以促銷為主的推廣工作）,取得了一定的成效。
在品牌形象的塑造方面，一直以來，水芝靈的定位是：青春、亮麗、年輕化，略有些另類的生活化主張。這一形象在一定時期內將承載整個水芝靈品牌的形象訴求。
作為新品牌，新產品，面臨的困難是顯而易見的，如何轉換水芝靈品牌優勢，也就是怎樣將新產品的前期銷售業績有所提升，是目前階段面臨的最大的難題。
·現有產品形成的思路
水芝靈是以“水嫩凈白”為主賣點的產品，在現有產品的設計中，突出表現以“香熏”的技術手段為產品核心概念，熏衣草系列為賣點的洗面奶為主要產品的組合思路，但從目前市場反饋的情況來看，尚不能構筑優勢產品這一概念，我們實質要將水芝靈提煉出來，找到水芝靈的優勢所在。
從目前構筑的產品體系來看，基本是包含了品牌為主導地位的思路，在產品發展過程中，經過了由基礎型護理到功能型產品轉換的過程，這樣，我們可以總結為
水芝靈品牌以及產品
香熏的主要賣點
基礎護理 功能性產品
美白 保濕 等等 激情 去螨等等
·集結問題點的描敘
到目前為止，水芝靈品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表現是銷售業績提升幅度不大，還是品牌影響力不夠？產生問題的原因是什么？我們可以分析得出：作為一個中小型化妝品企業，又特別是新品牌進入市場，
其實
提升銷售業績才是品牌的真正目的
怎樣提升現有水芝靈產品的銷售業績呢？我們從品牌和產品兩大方面來分析。
品牌 知名度——新品牌進入市場，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建設品牌
的費用相對較少的情況下，來提升銷售業績，只有先建立產品的優勢，用促銷來
提升銷售業績的同時，帶動品牌形象的提升。
產品 目前的產品結構線擴張很廣，但是沒有形成公司的優勢產品系列，優勢產品必定
是公司極力所主張推廣并將預計產生良好銷售的產品體系。
·別人的做法
化妝品行業是一個在中國發展得相對較成熟較快的行業，在不擁有品牌優勢，不擁有其他資源整合的任何環節的時候，作為一個新興品牌，面臨的是資金、技術、人力資源、渠道等等的缺乏，他們將怎樣發展呢？
一、組建虛擬的渠道人員。實質上是借助其他的網絡優勢，為企業和品牌服務，有
利于前期市場開拓時成本的控制。
二、標新立異的產品原則。對經營操作的市場提出細分化的主張，跟市場強勢品牌
拉開定位上的區隔，在其他市場操作品牌。
三、偏重促銷少投廣告。品牌與形象的建設不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以
銷售業績做支撐，方才有繼續的可能，為市場銷售業績而終于促銷推廣遠比形
象廣告要實惠。
四、跟風策略。選擇市場較好的賣點產品，及時更新產品經營戰略。
品牌競爭戰略
·競爭戰略的理論
無可否認的是品牌競爭（也包括產品競爭）在今天市場上已經演化得非常激烈，作為水芝靈產品走的是一條產品同質化加大的競爭運營模式，在大衛·波特的競爭戰略當中，提出在當前的中小型企業競爭原則上采用的兩種常用模式，
一是總成本領先優勢。
（他包括公司的直接成本，網絡成本，時間成本等等一切因素）
二是標新立異的優勢。
（創新產品形成直接有力的銷售主張）
這兩個競爭原則不僅符合當前公司的主張，也是引導品牌進入良性循環的原則。
·水芝靈的品牌主張
我們知道，產品的銷售業績是市場決定的，我們設定擴大銷售的兩個辦法：
一是增加賣場的銷售競爭力。 二是增加產品分銷渠道
提高銷售業績
增加賣場銷售競爭力 增加產品銷售渠道
不難看出，銷售業績的提升關鍵是如何在現有的進場做好的前提下，對其他渠道進行多層次的分銷。他設計到營銷層次的兩個方面，
·即切實加強現有進場的銷售。
·多網點開拓其他渠道銷售。
·怎樣提高銷售力
提高銷售力，應該找出與銷售相關的環節，在一般而言，銷售是涉及到整個品牌的各個部分的銷售的五個環節，只有五個環節配套好了，才將有銷售力的增加。
品牌 渠道 產品
廣告 價格
·水芝靈銷售力五個環節的分析
品牌：涉及到品牌，我們做任何一件事情是給品牌加分，是為品牌形象服務，在目前不可能
形成集中較大的資源推廣品牌的前提下，我們理當注重塑造品牌的基礎工作，而且，
這個基礎工作應該是以銷售為前提，來帶動品牌的形成。
渠道：在公司渠道狀況不是太樂觀的環境下，開發渠道勢必涉及到費用的增加，其實可以以
借助渠道的方針為產品在前期做推廣，增加渠道數量和規模，其實也就是在提高銷售
業績。
產品：現有的產品目前能否經得起市場的考驗，以香熏為技術核心，進而延伸的整個產品大
系都有著賣點不很突出，難以塑造強勢產品的問題，這就要求我們在對產品研發上著
力考慮其本身延伸的張力問題了。
廣告：廣告是公司必要的市場推廣技巧和手段，如何穩固市場并產生銷售的工具。目前水芝
靈的推廣幾乎處在空白的地位上，難以支撐整個銷售業績。
價格：是對銷售力的補充。
·水芝靈品牌重新定義
不難看出的是，水芝靈在某些方面存在著矛盾和缺憾，從消費市場出發和研究，我們看出，水芝靈的品牌定性是什么？
解決一個品牌的銷售力問題，最開始應該給產品社頂一個方向，這個方向是品牌的指引，也是產品的銷售力的一部分。
水芝靈在原由產品基礎上的補充產品發展方向：
·水芝靈品牌：肌膚水元素
·形成基礎補水、全效補水、高能補水三大系列產品
·復合組成產品概念，全面修復水與肌膚間的親和力，形成水到肌膚的營養轉變。
·主要支持概念：檸檬天然酸
·主要賣點支持：香熏技法
·理論描敘：通過天然檸檬酸激發水分，形成天然營養水，補充人體皮質的弱酸性水分復合物，并產生高能蛋白，隨時補充肌膚所需要。
秋冬產品規劃大綱
·秋冬護膚產品系列的發展趨勢
秋冬產品一直以來就是各大廠家爭奪的市場焦點，秋冬系列產品規劃與推廣重點涉及到一個品牌的定位和戰略的轉變。從目前市場來看，秋冬產品大致出現在如下的變化。
一、推出以概念性補水的產品。這些概念性補水是單個產品推廣的，并都有所不
同。
二、產品向套裝禮盒方向發展。
水芝靈的秋冬產品發展方案。
一、鑒于目前銷售市場的狀況，可以跟進跟風型產品，作為銷售的良好和有益補
充。
二、將“水芝靈”塑造在與“水”相掛鉤的品牌聯想上，創造一個“水精靈”的品
牌聯想造型，提出“水潤潤，更健康”的品牌主張。完善基礎的品牌識別。由
“天然的，健康的，潤水的”由此導出公司產品的主張和發展方向，
·水芝靈新產品策劃
功能：重點推廣補水的概念，以復合型的產品概念切入市場。
產品：膏霜、水類、
品牌主訴：肌膚補水元素
產品線：營養全效補水 清爽祛痘 高能補水美白
產 品說 明產 品說 明
營養全效補水日霜一款，35克，價格較低，以全效補水為主體概念清爽祛痘凝膠80克。中低價位
營養全效補水晚霜一款，35克，價格較低，以全效補水為主體概念，突出產品差別清爽祛痘爽膚水35克，與凝膠配套
高能補水美白霜50克，價位較高神奇暗倉水跟風李醫生產品的優勢產品系列
高能補水凝露25克。與霜形成配套
高能營養水20克，價位較高，配套產品
·產品開發思路
從目前市場行情綜觀來看，補水產品擁有在護膚產品中較為廣闊的市場，目前的補水產品集中在“立即補水”“快速補水”“持久補水”“全效補水”“完全補水”“補充離子水”“極度補水”的概念上。如何創新水芝靈的補水觀念，是“標新立異”話戰略的第一步。
補什么水？
補充高能復合的蛋白水，具有弱酸性，
怎么補？
通過高能滲透，與肌膚弱酸性的親和，解決肌膚缺水，缺酸的原因，從五重肌膚補水上深入。
有什么利益？
潤水生白，水潤生香。使肌膚具有天然水潤光澤。變得圓潤，嫩滑
什么賣點？
香熏提煉檸檬酸，形成按摩和滲透，提倡健康才是美。
·主要工作任務描敘：
1、產品說明文案
2、產品宣傳品文案
3、市場促銷推廣活動
4、新產品上市文案